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O cruzamento entre Relações Públicas e a Fotografia


No início do século XX nos Estados Unidos, o campo das relações públicas estava se tornando uma profissão formalizada. "As empresas começaram a perceber que não apenas mercadorias, mas também políticas e idéias poderiam ser vendidas", escreve Elspeth H. Brown em The Corporate Eye: Photography and the Rationalization of American Commercial Culture, 1884–1929. "As empresas, especialmente as indústrias de manufatura e comunicação na vanguarda do ativismo trabalhista e do capitalismo de bem-estar, responderam à opinião pública negativa contratando consultores de relações públicas e eventualmente fundando departamentos de publicidade corporativa".

Os conflitos econômicos provocados pela Grande Depressão na década de 1930 incutiram um sentimento de apreensão pública sobre as grandes corporações, enquanto o interesse pelos trabalhadores americanos e pelo movimento trabalhista crescia.

Enquanto muitas empresas contratavam fora esses profissionais de relações públicas, a US Steel esteve na primeira onda de empresas do setor siderúrgico americano a estabelecer seu próprio departamento interno de RP, separado de sua divisão de marketing. Em 1936, a corporação criou um departamento de relações públicas com sede em Nova York, o grande centro de relações públicas. J. Carlisle MacDonald liderou o programa, reportando-se diretamente ao presidente do conselho e diretor executivo. Assim, as relações públicas assumiram uma presença dominante no nível de gerência superior da empresa. Nas duas décadas seguintes, a U.S. Steel criou uma rede de treze setores de relações públicas, representando subsidiárias em todo o país que reportavam ao escritório de Nova York. A equipe que trabalhava em relações públicas pôde consultar uma riqueza literária produzida por especialistas conhecidos nacionalmente, que incluíam Ivy Lee, considerado o pai das relações públicas modernas, e outros que desenvolveram estratégias e técnicas de relações públicas como comunicados à imprensa, declarações corporativas, revistas de funcionários e uso da fotografia.

Na década de 1920, com o surgimento de revistas nacionais e a melhor reprodução técnica de fotografias, a fotografia tornou-se cada vez mais o meio de escolha para fins publicitários e de RP — ação que tirou um pouco do foco do artista e ilustrador comercial. A divisão de marketing da US Steel frequentemente usou fotografias em anúncios direcionados a usuários industriais de aço em revistas especializadas e revistas nacionais. Diferente do marketing, o departamento de relações públicas da corporação empregou fotografias em campanhas para incentivar a confiança do público na indústria siderúrgica. As fotografias apareceram em revistas de negócios e de interesse geral, relatórios corporativos, publicações da empresa e até exposições.

Em vez de uma estratégia de vendas, as relações públicas serviram como um "método de proteção contra as consequências políticas de uma opinião pública hostil, explicara Richard S. Tedlow explica".

O escritório de relações públicas da US Steel, por exemplo, estabeleceu esforços de divulgação com as revistas nacionais. Em 1936, a revista Fortune apresentou uma série de artigos sobre a US Steel ilustrados com fotografias do proeminente fotógrafo Russell Aikins. Aikins, que havia trabalhado para o Philadelphia Inquirer e o New York Times. Empresas valorizavam a imprensa em revistas como a Fortune, conhecida por sua excelência em design gráfico e pioneira na introdução do trabalho dos principais fotógrafos em suas matérias. A revista Fortune “usava as interseções entre arte e cultura de massa. Posicionar os motores do capitalismo como críticos para o funcionamento de uma economia saudável, mas também para o desenvolvimento da cultura americana ”, escreve Isadora Anderson Helfgott em Framing the Audience: Art and the Politics of Culture in the United States, 1929–1945. “A Fortune se baseou na orientação cada vez mais populista do mundo da arte, pois promoveu uma integração da cultura e do capitalismo que combateria as percepções negativas do setor corporativo.”

Como um número crescente de artistas como Aikins aceitou trabalhos comerciais que consideravam tanto artísticos quanto profissionais, a linha entre belas artes e fotografia comercial começou a se esvair. Sheeler fotografou a Usina River Rouge da Ford Motor Company em Dearborn, Michigan. Os fotógrafos Edward Steichen e Clarence White ajudaram a liderar o caminho, adotando e defendendo as aplicações artísticas e comerciais da mídia. Fotógrafo de retratos proeminente e mais tarde curador do Museu de Arte Moderna, Steichen assumiu trabalhos para as revistas da Condé Nast e a agência de publicidade J. Walter Thompson. White, um renomado fotógrafo e educador, incentivou seus alunos a aplicar princípios artísticos ao trabalho comercial.

Ao mesmo tempo, a noção de fotógrafo como repórter ganhou credibilidade, particularmente durante a Grande Depressão, quando os fotógrafos da Administração de Segurança Agrícola documentavam a pobreza rural no país. Em seu livro Artists, Advertising, and the Borders of Art, Michele Bogart afirma que “os fotógrafos documentais utilizaram a imagem fotográfica, aparentemente em oposição ao uso da fotografia comercial para representar 'objetivamente' os mitos da experiência americana.”

Os departamentos de RP da indústria contratavam, assim, artistas com entusiasmo, cujos nomes podiam doar prestígio e um senso de realismo social aos retratos dessas grandes corporações. As empresas, por sua vez, forneceram aos artistas os benefícios de comissões de longo prazo, uma fonte de renda e exposição nacional por meio de publicações corporativas e revistas nacionais.

Na década de 1930, vários fotógrafos empregavam um estilo modernista em seus retratos da indústria americana. Nas fotografias de Aikins da U.S. Steel na Fortune em 1936, as composições inventivas do fotógrafo e o uso de luz e sombra capturaram formas simplificadas de espaços gigantescos de fábricas, máquinas colossais, calor indescritível, rios de ferro fundido e aço quente. Seu estilo fotográfico revelou uma justaposição impressionante de trabalhadores e máquinas que transmitiam o drama humano que acontecia nas fábricas. A Fortune exibiu várias de suas imagens em páginas inteiras. Esses retratos comemorativos do setor industrial da US Steel podem estar alinhados com os ideais de Henry Luce, editor da Fortune na época, que falou de sua visão da revista como uma oportunidade de capturar “a dignidade e a beleza, a esperteza e a empolgação da indústria moderna. No ano seguinte, Aikins tomou a decisão de dedicar todas as suas energias à indústria fotográfica, em um esforço para inspirar a confiança do público nos negócios. Em 1941, a U.S. Steel contrataria Aikins e outros fotógrafos como parte de sua campanha para demonstrar a prontidão da empresa para o esforço de guerra.

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